Zynga大败局：数据控是如何把游戏做败的

　　科学与艺术的碰撞

　　如果说游戏就是科学与艺术的结合体，那么Zynga很显然是站在了“科学”的极端上，具体来说，就是Zynga在游戏圈中知名的另一件法宝：数据分析和数据驱动。

　　每一个在Zynga工作过的产品经理，其大多数时间都在跟数据打交道。得益于强大的数据仓库、A/B测试工具和数据分析方法，Zynga的确迅速积累了大量的游戏开发的“Best Practices”，配合上“火车模型”的快速开发方法，使得迭代速度和版本改进速度达到了空前的效率。在Zynga，大部分产品的上线频率是一周两次，有些时候能达到一周三次甚至四次。一个新功能上线后的一个小时就要求产品经理开始分析数据并提出进一步改进的思路。可以说，从数据驱动和迭代开发方面的角度讲，Zynga是整个游戏行业的领军人物。

　　事实上，不象大多数国内游戏公司将策划和运营分开，欧美游戏公司的产品经理通常要求具备策划和运营两方面的能力。这本身得确是更加合理的设置，可以大大降低沟通成本。但由于Zynga对数据的过渡依赖，很多产品经理其实在游戏设计方面的理解并不出色，甚至有些产品经理本身都不怎么玩游戏，作出一些明显有伪玩家利益的设定也就不足为怪了。由于都具有对游戏“改编”的权力，很多时候产品经理和游戏设计师（更类似于国内的策划角色）会产生比较大的争执，但由于Zynga上下贯彻了数据至上的理论，最后结果往往还是产品经理占据了上风。

　　如果说产品经理和设计师的争执还只是工作中不可避免的小插曲，那么”数据至上“给公司上下带来产品设计的精神枷锁就是大问题了。由于过渡依赖于数据来验证游戏设计的对与错，使得Zynga不敢做任何没有被数据验证过的事情。这也就是为什么自2012年以后Zynga的很多游戏都是在”借鉴“其他成功游戏的核心玩法。如果一款新游戏想在内部评审中被通过，首先要证明的就是自己的游戏在使用一种”Proven Mechanic“，否则就会被定义为”风险太大“。而一个在数据上被证明有效果的功能设计，也会被迅速推广到所有产品中去，而不管这个设计是否从会损害用户体验。举个例子来说，Zynga后来的很多产品都出现了一个“Picutre Wall”的功能，就是在玩家进入游戏的前期，弹出一个布满好友头像列表的对话框，玩家只要点击一个按钮，就可以给50个好友发送病毒性请求，拉他们进入这个游戏，而玩家自己可能都不知道究竟发生了什么。这个设计最早在《Bubble Safari》中被使用，后被数据证明有助于提升K-factor（衡量病毒性的重要指标），于是在后续的新产品中几乎强制要求增加这个功能。但是至今为止，我都认为这是一种很糟糕的体验。

　　2012年3月，Zynga的市场研究部门敏锐的注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戏（没错，就是你知道的那款）在Facebook上快速崛起，并作出分析报告认为三消＋推图（Meta map）类的游戏在FB和手机上有巨大的成长空间。为了给Zynga北京工作室争取到更多立项机会，我带了一个小团队加班两个月设计了一个三消推图类游戏的原型并完成了Demo，准备正式启动产品立项流程。在我们开始设计这款原型之前，我就不断被一些总部的“过来人”告知一定要在产品介绍中强调我们的游戏是基于“Proven Mechanic”（被验证过的机制）进行的微创新，否则很容易因为风险过大而被拒。在这样的大前提下，我们的原型基本上保留了《Candy Crush》的大部分玩法，并设了一个我自认为很有意思的题材和世界观：一个想成为顶级大厨的年轻人周游世界各地，学习制作当地的美味料理，但是必须要完成师傅交给的各项任务…

　　2012年5月，我和北京工作室的美术总监飞往旧金山总部，准备这款新游戏的Pitch。此时Zynga已经搬到了新的办公楼，就在我前任老东家Adobe的对面。新办公楼比之前租用的办公室要高端大气得多。但在我走访了几个团队之后，却发现大家的士气和状态大不如前，如果说2011年初的Zynga氛围是“忙碌、轻松、亢奋”的话，如今的Zynga给我的感觉是“疲惫、压抑和萎靡”。我们惊讶的发现总部的很多团队在产品研发方面都陷入了泥淖中，很多产品在内部经过多次推翻重来仍然不能被通过，搞得产品负责人也心气全无。有人好心的提醒我们在正式做Pitch之前先拜访那些“产品审核委员会”的老家伙们，看看他们的态度再说。我们欣然接受，于是逐个安排和这些公司最权威人士的单独面谈。然而结果令我们沮丧的是，这些人给我们的竟然是一些截然相反的观点。负责业务的负责人普遍认为我们这款游戏仍然有太多“没有被证明过的设计”，风险太高。而那些资深的游戏设计师则觉得我们的原型和《Candy Crush》太相似，创新不足。难怪公司内那么多产品都得不到通过，因为公司的决策层面已经分成截然相反的两派了。最终，考虑到成功率确实比较低，我们放弃了Pitch，满心疲惫的回到了北京。后来，管理委员会批准了西雅图工作室申请的另一款三消＋推图游戏的立项，不过这款产品至今没有面世，不知道是否已经在某次阶段审核中被枪毙了。

　　也是在这次出差中，听到了Zynga当时的首席游戏设计师Brain Raynolds即将离职的消息，让我颇为震惊。Brain Raynolds是当之无愧的游戏设计大师，曾经担任过《文明2》等产品的主设计师，在Zynga他亲自设计了《FrontierVille》这款被玩家广泛好评的游戏，我个人也非常喜欢。而这款游戏中的很多经典设计也被后续的社交游戏中借鉴，比如在点击物件后奖励的物品会以一种弧线的效果弹出（我们内部称为“Doobers”）就是来自于这款游戏。在我离职的前一天，Zynga的首席创意官，前《命令与征服》的制作人Mike Verdu也宣布离职创业，可以说，Brain和Mike的离职象征了Zynga在游戏设计方面的全面败退。在这之后Zynga的自研发产品也确实更加缺少创意和灵魂，只能靠代理发行的方式来争取一些好的产品了。

　　客观的说，数据驱动和快速迭代都是很好的方法学，但是游戏毕竟不仅仅是数字，更重要的是感受，是游戏艺术性的体现。完全忽视用户情感而一味的从数据角度判定和解决问题，最终也会失去用户的支持。而因为缺乏数据支持而不敢创新，更是Zynga的发展道路上最深层次的羁绊。

　　Zynga的海外战略

　　对于Zynga的海外战略，我自认算是比较有发言权的人之一。上个月，腾讯平台的《星佳城市》在上线不到两年后宣布停止运营，并无后续产品的计划。作为曾经的《星佳城市》的总负责人，对这款总用户过1000万，日活跃将近达到200万的产品，我个人投入了相当多的情感和努力，期间收获的虽有宝贵经验教训，但更多是遗憾。而去年10月，伴随着一波裁员计划，Zynga关闭了日本工作室，宣告了彻底的失败。联想起在上个月Gree突然宣布撤出中国，全部员工解聘，外资IT企业在中国难以成功的魔咒仍在继续。

　　总结Zynga的海外战略，我认为“只不过”犯了一个美国公司进入中国过最常见的错误，就是把自己的大公司地位看得过重，跨出国门以后仍然不肯放下身段，不认真研究市场，没有给竞争对手和合作伙伴足够的尊重和重视。我在和Zynga高层沟通时，听到他们说的最多就是抱怨“腾讯太不成熟了，他们的平台没有Facebook那么完善”等等，但在我离开Zynga后不久，和另一家美国游戏公司的中国区负责人闲聊时，我才开始渐渐发觉，不成熟的不是腾讯，而是Zynga，是我们。对于腾讯来说，进入中国的Zynga就象是毛头小子，其地位恐怕连国内的资深合作伙伴还不如，更遑论真正意义上的“战略合作伙伴”，那只是个美好的PR而已。而我们却天真的把很多宝压在腾讯身上，认为Zynga是牛b的公司，所以理所当然应该享有最优的待遇和最好的推广资源。平心而论，腾讯的确在诸如审批流程等方面给予了Zynga诸多便利。但是在最关键的核心推广资源上，腾讯自然是利益优先，如果产品不能给腾讯带来最大化的收益，关系再好也不可能获得免费的推广资源。而《星佳城市》这款休闲产品，在营收能力上确实不是那些高ARPU的中重度游戏的对手，腾讯的资源没有向Zynga倾斜也是理所当然的了。其实，在腾讯的广点通（自助广告投放平台）刚刚开放不久，我和我的团队认真的做了一段时间研究测试，通过数据证明我们可以以非常低廉的价格（<0.3元）购买到大量用户（10万/天）同时在一段时间后获得可观的利润。但在和高层申请广告预算时，得到的答复是Zynga总部正准备通过发行腾讯自有游戏到Facebook的方式跟腾讯交换流量，而不愿意批准相应的广告预算。最后的结果是腾讯不同意换量的合作方式，而我们也错过了从广点通获得廉价用户的最佳时机。

　　事实上，我不认为Zynga总部在海外战略上出现了根本性错误，只是没能创造什么“奇迹”。而且除了像广告预算这样的关键性决策以外，Zynga给中国工作室的权限已经算比较宽松，从始至终并没有过多干涉我们以本地化的思路去研发和运营产品。我只能说，Zynga成为了”又一个”在中国失利的美国公司，也是我们各种心态问题和经验不足等综合因素所造成的结果。

　　写在最后

　　正所谓当局者迷，如今我离开Zynga已经有8个月，很多问题在离开之后的反思中才一点点清晰起来，我写这篇文章并不是想吐槽老东家，而是本着自我反省的心态希望给游戏行业一些启发和参考。作为一名算是见证了Zynga和社交游戏兴衰史的游戏人，从情感上讲我仍然希望看到Zynga可以有机会重新崛起，虽然重振社交游戏的雄风已不太现实（连Facebook都开始有走下坡路的迹象），但至少Zynga在移动游戏的市场的基础并不算特别薄弱，不是没有翻盘的机会。然而，从理性角度判断，我却选择看空Zynga，因为在经历了这么多兴衰荣辱之后，我认为Zynga的本质并没有改变，仍然是那个只重视数和收益，不重视用户体验，不敢于创新的公司。在竞争日益激烈的手机游戏领域，没有取得先发优势的Zynga想要翻身势必更加艰难。当然，还是那句话，我内心深处依然盼着Zynga重新崛起的那一天，也只有这样，我那点可怜的Zynga股票也许还能值一点点钱。

　　来源：虎嗅

（编辑：173173游戏网）

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