Zynga大败局:数据控是如何把游戏做败的

　　《Mafia Wars 2》的失利可以说为Zynga的IPO添上了一层阴影。紧接着，在2011年12月Zynga在纳斯达克上市，我和一些同事在北京办公室观看了现场直播的过程。由于之前的SEC申报文件已经披露了Zynga的利润率远远不如外界推测的那么高(主要是公司运营成本大幅增长)，再加上对Facebook过度依赖的先天不足，使得这笔大宗IPO在当天就破发收盘，让很多投资人大跌眼镜，然而这仅仅是个开始。

　　在这之后的2012年中旬，另一款Zynga耗费大量人力物力开发的产品《The Ville》上市了。这款产品的前身叫做《FamilyVille》，早在2010年就开始开发，是一款类似于虚拟人生概念的社交游戏。由于设计过程中出现了几次推倒重来的过程，因而迟迟不能上线。然而2011年8月EA的《The Sims Social》的上线却完全打乱了Zynga的阵脚，这样一款题材定位几乎和《FamilyVille》完全相同的游戏，以其较高的制作品质和创新的体验模式迅速获得了大量的用户，使得Zynga不得不再次调整产品规划，迅速向《The Sims Social》的设计方向靠拢。

　　结果，在时隔将近一年之后上线的《The Ville》，看起来只不过像是一个做工更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是Mark Pincus，肯定不会允许这款产品面世。然而不知道是因为这款产品的负责人是Zynga的功勋元老Marks Skkags还是其他什么原因，Mark Pincus对这个款产品似乎颇有信心，甚至数次亲自在公司内部的邮件上为其摇旗呐喊。这款产品在上线后不久就获得了巨量的推广资源(800万日活跃)，但其结果比《Mafia Wars 2》更糟糕。用户快速流失，最终运营了半年就宣告关闭，在随后的裁员中该项目团队也受到很大波及。此外，由于和《The Sims Social》的过度相似，Zynga还被老对手EA起诉，虽然最后不了了之，但也让Zynga背上了“山寨”的骂名。

　　可能是这两款产品的失利让Zynga变得更加谨小慎微不敢了，Zynga后续的很多产品都能看出”山寨 + 微创新“的思路，这其中比较明显的是《Dream Heights》(借鉴了NimbleBit出品的《Tiny Tower》)和《Bubble Safari》(借鉴了King公司出品的《Bubble Witch Saga》)这两款产品，也都受到了原创公司的抗议。不过客观的说一句，美国公司再怎么山寨，也要比咱国内那种连美术风格都不换的纯耍流氓的抄袭手段要高上不少。但不管怎么说，过度雷同的产品类型(比如《CastleVille》、《FrontierVille资料片》、《Tresure Isle》的续作《Adventure World》)和玩法的跟风都让Zynga的产品在吸引新用户、留存老用户以及创造营收的能力上大打折扣。

　　同时，Zynga高层过度笃信休闲模拟类游戏在Facebook平台的生命周期，没有觉察到用户兴趣的快速转移(或是觉察到了但是没有迅速做出反映)，因此没能抓住中核(mid-core)游戏在Facebook崛起的最佳时机，也就并不奇怪了。

　　战略层面的几大败笔

　　除了产品表现不佳以外，Zynga在其发展历程中也有过几次比较大的战略决策失误，加速了Zynga的衰败。

　　1、Draw Something的收购

　　这笔交易在Zynga的败笔中不得不提一句，事实大家都知道了：Draw Something上线仅两周就获得了数百万活跃用户，Zynga“当机立断”以1.8亿美金的价格收购，结果Draw Something的用户量迅速下滑，还没来及的给Zynga做什么贡献就已经流失殆尽。Zynga也因为这笔交易被投资人诟病，结合上其他负面消息，股价一路狂泻至2美元。

　　在这个问题上面，我认为Zynga最大的失误不在于收购的太早太快(老实说，我还挺佩服这个决策的速度)，而在于错误的评估了Draw Something崛起的原因。1.8亿美金用来收购任何一款游戏都显得太贵重，何况只是这样一款技术含量不高的手机游戏？Zynga真正看中的，是Draw Something的平台性。我猜测Zynga董事会理解为Draw Something的火爆是单纯的社交需求，这个看起来是“有史以来最具社交性的游戏”具有很高的平台价值，玩家有可能会长久的留存在平台上面，和好友互动。但这次董事会错了，玩家在一起开始对这款游戏上瘾更主要的原因是UGC(用户成生内容)所带来的新鲜感和乐趣，但是游戏机制本身决定了其重复性所带来的致命短板，当玩家觉得内容没有新鲜感，自然会很快流失。

　　2、搭建自有的社交游戏平台Project Z

　　Zynga在上市初期一直被资本界以“过渡以来Facebook”为由批评，对此，Zynga采取的应对措施是搭建自己的游戏平台，让玩家可以脱离Facebook而直接玩到Zynga的游戏。但是，和对Draw Something的错误判断一样，我认为Zynga也错误的判断了社交游戏能够火爆的本质原因。社交游戏依托于社交平台，普通用户首先存在的是社交需求，其次才是游戏需求。绝大部分社交游戏并没有能满足用户的社交需求，所以当脱离了Facebook这样的社交平台，用户单纯的游戏需求变的微不足道，这样的独立游戏平台无法成长也就不奇怪了。

　　3、“跨平台”战略

　　当移动互联网变成“瞎子都看得到的机会”，Zynga也自然不可能视而不见。对于如何提升移动游戏的市场份额，除了收购以外，Zynga选择了跨平台战略，即要求Zynga所有的新游戏在设计之初必须必须同时考虑网页和移动版本，而且要求体验必须完全一致。我本身对跨平台并无异议，但我坚决反对的是“简单粗暴”的移植做法。页面游戏和移动平台游戏的巨大差异性相信有过行业经验的大家都有体会，一款游戏适不适合跨平台是一方面，而“提供完全统一的体验”则更是本末倒置的做法。真正的跨平台，应该是针对平台的特点，提供最符合平台特征的体验，让不同平台的玩家享受到相同的游戏乐趣。忽视这一点，跨平台反而会变成产品设计的羁绊，最后的产物就是在哪个平台也讨不到好的怪胎。

　　以上的几大“败笔”，虽然说每一个都能对Zynga能产生不小的损害，但在我看来，仍然不是让这艘巨型航母沉没的本质原因。其根本的问题，是出在企业文化和对待游戏设计的态度上。

　　科学与艺术的碰撞

　　如果说游戏就是科学与艺术的结合体，那么Zynga很显然是站在了“科学”的极端上，具体来说，就是Zynga在游戏圈中知名的另一件法宝：数据分析和数据驱动。

（编辑：173173游戏网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!